Как написать описание квартиры, чтобы объявление не выглядело как у всех

Почему описания у всех одинаковые

Откройте подряд двадцать объявлений о продаже двушек в вашем городе. Восемнадцать из них будут написаны одними и теми же словами: уютная квартира, тихий район, развитая инфраструктура, рядом школа и детский сад, документы готовы, чистая продажа, звоните в любое время.

Так получается не потому, что риелторы ленивые. Так получается по трём причинам.

Первая: описание пишется последним, когда объект уже отснят, замерен и заведён в базу, силы кончились, а объявление надо выложить сегодня. Проще взять прошлое описание и поменять в нём площадь.

Вторая: никто не помнит, чем эта квартира отличается от предыдущей. Если вы были на объекте сорок минут и всё это время обсуждали цену, писать вам не о чем — вы не смотрели.

Третья, главная: описание пересказывает то, что уже написано в карточке. Площадь, этаж, количество комнат, санузел, год постройки — всё это покупатель видит в фильтрах ещё до того, как открыл текст. Когда описание повторяет параметры, оно не добавляет ничего и читается по диагонали.

Хорошая новость в том, что планка низкая. Чтобы объявление выделялось, не нужен талант копирайтера — достаточно написать то, чего нет у соседей по выдаче. А у соседей нет конкретики.

Правило первое: не пишите то, что уже есть в карточке

Место в описании ограничено, а внимание читателя — ещё сильнее. Каждая строка, потраченная на «квартира площадью 54 кв. м на 7 этаже 9-этажного дома», — это строка, которую вы не потратили на то, ради чего человек позвонит.

Параметры оставьте полям. В текст идёт только то, что в поля не помещается:

• что видно из окон и куда они выходят по сторонам света;

• что происходит вокруг дома в будний вечер и в выходное утро;

• в каком состоянии подъезд, лифт, двор, парковка;

• что остаётся из мебели и техники;

• почему квартиру продают и насколько срочно;

• что с документами, есть ли альтернатива, готовы ли к ипотеке.

Это и есть содержание объявления. Всё остальное — вода.

Правило второе: двадцать минут на объекте решают всё

Написать конкретно можно только о том, что вы видели. Поэтому работа над описанием начинается не за ноутбуком, а на объекте — и занимает те самые двадцать минут, которые обычно уходят на разговор в прихожей.

Что стоит проделать, пока вы там:

Подойти к каждому окну и посмотреть наружу. Не «вид во двор», а что именно: липы, детская площадка, крыша соседнего дома, кусок реки между домами. Отметить сторону света — покупатели с детьми и любители растений спрашивают об этом всегда.

Спросить хозяев, во сколько в комнатах солнце. Это единственный факт, который вы физически не можете проверить за один визит, и он почти никогда не встречается в объявлениях. «Солнце в спальне с обеда до заката» работает лучше любых прилагательных.

Выйти во двор и обойти дом. Где паркуются жильцы, есть ли шлагбаум, что на первом этаже — магазин, салон, шумный бар. Что через дорогу.

Открыть карту и посчитать минуты пешком до метро или остановки, до школы, до продуктового. Не «рядом», а «семь минут пешком до остановки, оттуда до центра двадцать минут без пересадок».

Спросить про соседей. Не имена, а состав: семьи, пенсионеры, студенты-арендаторы. Покупатель квартиры на вторичке нервничает именно из-за этого.

Записать, что остаётся. Кухня, встроенный шкаф, техника, бойлер. Это прямая экономия денег покупателя, и её надо назвать деньгами: «остаётся встроенная кухня с техникой» весит в решении больше, чем «уютная кухня».

Заведите привычку надиктовывать это голосовым сообщением себе, пока идёте от подъезда к машине. Через полчаса вы половину забудете.

Правило третье: первые две строки решают, прочитают ли остальное

В ленте выдачи видна не вся простыня, а начало — примерно первые полторы-две строки. Это ваш заголовок, даже если формально он называется описанием.

Не начинайте с «Продаётся светлая двухкомнатная квартира». Это знают все, кто открыл раздел с двухкомнатными квартирами.

Начинайте с самого сильного факта об объекте. У каждой квартиры он есть, надо просто решить, какой именно:

• «Окна кухни и спальни выходят в старый сквер — из окна видны только деревья».

• «Единственная квартира в подъезде с выходом на два двора: машину ставите с одной стороны, гуляете с другой».

• «Дом сдан в прошлом году, квартира не жилась ни дня: ремонт от застройщика, техника в плёнке».

• «Хозяева переезжают в другой город в мае, поэтому готовы к торгу и выходят на сделку быстро».

Дальше — три-четыре абзаца, в которых человек мысленно проживает в этой квартире день. Не список достоинств, а сценарий: где завтракать, куда девать коляску, где работать из дома, куда поставить ёлку.

Правило четвёртое: замените оценки фактами

Это самый быстрый способ отличаться. Оценочные слова ничего не сообщают, потому что их пишут все и про всё. Факт сообщает.

Правило простое: если утверждение нельзя проверить на просмотре — это не факт, а вода. Вычёркивайте.

Правило пятое: пишите под конкретного покупателя

Одну и ту же квартиру можно описать пятью способами, и все будут честными. Разница в том, кого вы зовёте.

Двушка в панельном доме рядом со школой — это:

• для семьи: две изолированные комнаты, школа во дворе, детская площадка под окном, продуктовый в доме;

• для инвестора: локация со стабильным спросом на аренду, ставка по району, ликвидность при перепродаже, минимальный ремонт под сдачу;

• для покупателя, который берёт первое своё жильё: цена ниже средней по району, дом без лифта и потому с низкой квартплатой, ипотека одобрена, продавец готов ждать.

Прежде чем писать, решите, кто ваш самый вероятный покупатель, и пишите ему одному. Попытка понравиться всем даёт то самое усреднённое объявление, из-за которого мы здесь и собрались.

Правило шестое: назовите недостаток сами

Это контринтуитивно, но недостаток в описании работает на вас — по двум причинам.

Он отсеивает людей, которые всё равно откажутся, только позже: после звонка, после показа, после того как вы потратили на них субботу. Первый этаж, окна на трассу, отсутствие лифта, соседи-арендаторы сверху — всё это выяснится. Вопрос только, до просмотра или после.

И он делает достоверным всё остальное. Объявление, в котором одни достоинства, читается как реклама. Объявление, в котором честно сказано «дом старый, лифта нет, зато потолки три метра и вторая линия от набережной», читается как разговор с человеком.

Формулировка при этом ваша: не «минус — первый этаж», а «первый этаж, но высокий: окна выше уровня тротуара, а под квартирой техэтаж — снизу не шумят и не топят».

Правило седьмое: закончите условиями сделки

Последний абзац — самый практичный. Именно его читают те, кто уже почти собрался звонить, и именно там чаще всего пусто.

Что должно быть: свободна квартира или альтернатива (и какая — подобранная или ещё нет), сколько собственников и как долго в собственности, есть ли несовершеннолетние и материнский капитал, подходит ли под ипотеку и какие банки уже одобряли дом, когда можно выйти на сделку, что с ключами и физическим освобождением.

Каждый из этих пунктов — вопрос, который вам всё равно зададут по телефону. Ответив заранее, вы получите звонки от людей, которых эти ответы устроили.

Как не тратить на это по часу на объект

Всё вышеперечисленное звучит как большая работа, и в первый раз она такая и есть. Дальше — нет, если сделать две вещи.

Соберите каркас. Один раз напишите себе структуру из шести блоков: крючок, сценарий жизни, дом и двор, что остаётся, честный недостаток, условия сделки. Дальше вы не пишете текст с нуля, а заполняете шесть полей. Это разница между сорока минутами и десятью.

Отделите сбор фактов от письма. На объекте — только диктофон и заметки. Тексты пишите пачкой, раз в неделю, за один присест: так вы не переключаетесь между режимами и не начинаете каждый раз заново.

Черновик можно получить и машинным способом — нейросети сегодня уверенно собирают описание по фотографиям квартиры и параметрам объекта, и это экономит первые двадцать минут. Но важно понимать границу: по фото модель видит планировку, состояние и стиль ремонта. Она не знает, во сколько в спальне солнце, что соседи сверху — пожилая пара, а под окнами в мае цветёт черёмуха. Ровно то, что делает объявление непохожим на остальные, приносите вы. Машина хорошо пишет каркас, вы дописываете то, ради чего звонят.

Чек-лист перед публикацией

Пройдитесь по готовому тексту семью вопросами:

1. Есть ли в первых двух строках факт, которого нет у конкурентов?

2. Повторяю ли я что-то из полей карточки? Вычеркнуть.

3. Сколько в тексте оценочных прилагательных? Каждое заменить фактом или убрать.

4. Понятно ли, кому эта квартира? Если подходит всем — не подходит никому.

5. Назван ли хотя бы один недостаток?

6. Может ли покупатель после чтения представить своё утро в этой квартире?

7. Ответил ли я на вопросы про документы, сроки и ипотеку?

Если на все семь ответ «да», ваше объявление уже не выглядит как у всех — просто потому, что соседи по выдаче на эти вопросы не отвечали.